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[管理知识 ] 说错一句话市值蒸发数十亿

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P: 2018-12-29 07:56:30

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因为在微博点评刘强东明尼苏达事件引发争议,最近当当网联合创始人李国庆的日子有点不好过。先是被自己一手创立的公司当当网公开撇清,又在微博上紧急发表了一份对之前言论的道歉声明,最后还换下了微博上曾经用了很久的当当logo头像。近年来,随着移动互联网的发展,企业创始人言辞失当带来的“舆论事故”被迅速传播。细数最近发生的李国庆“婚外性无害论”、俞敏洪“中国女性堕落”、李彦宏的“中国人对隐私不敏感”、马斯克的“资金已经到位”等等事件,都因为创始人言辞不当,给他们的公司和个人带来不小的影响。显然,创始人作为一家企业的代表,一旦言辞不当,就会带来一大堆后续难题。铅笔道盘点了近几年国内外知名企业大佬们的“说错话事件”,同时,和一些创业者们聊了聊企业家的说话之道。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

一句错话引来的灾难

事实证明,企业家一句在公开场合说错的话,往往能成为一家公司的不定时炸弹。它往往不仅会惹来人们的口诛笔伐,让讲话人深陷舆论漩涡,可能还会带给公司一记来自资本市场的“教训”。

1.教育行业大佬也会口误

今年11月18日,在一次演讲中,新东方创始人俞敏洪发表了一番关于中国女性的言论,在网上引起热议。

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新东方创始人俞敏洪

"中国女人挑选男人的标准是要男人会赚钱,至于良心好不好不管,所以中国女性的堕落导致了国家的堕落。"俞敏洪的这番话,让不少女性看了之后感到极度不适,也理所当然地成为了舆论场上的焦点。

女星张雨绮第一时间在微博上怒怼俞敏洪,她表示,“我只能说,北大的教育和新东方的成功,都没能帮你理解女性的价值,没能让你能理解什么是平等的两性关系,甚至没帮你搞明白什么是平等。”

一语既出,应者无数。痛诉俞敏洪歧视女性的各种言论纷沓而来。

随后,俞敏洪很快在微博上发文,试图为自己的失言进行解释。他表示:“是自己没有表达好,引起了误解。自己真正想说的是一个国家的女性的水平,就代表了国家的水平。女性素质高,母亲素质高,就能够教育出高素质的孩子。女性强则男人强,则国家强。”

虽然俞敏洪在第一时间出面澄清并道歉,但舆论并不买账,反而越描越黑。

新东方的股票在2个交易日里跌去5%,最后俞敏洪不得不在《中国妇女报》又发了道歉申明。虽然网络反响也不是很好,但也算缓解了危机,新东方股价顺势上涨,持续多日的谩骂才渐渐消失。

2.搜索大佬深陷隐私舆论

今年3月26日,百度公司董事长兼CEO李彦宏在中国高层发展论坛上发表了以“中国经济的新动能”为主题的讲话。

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百度公司董事长兼CEO李彦宏

李彦宏指出,百度在当下会更加注重隐私问题,中国也在加强法律法规的建设,“我想中国人可以更加开放,对隐私问题没有那么敏感,如果他们愿意用隐私交换便捷性,很多情况下他们是愿意的,那我们就可以用数据做一些事情”。

虽然那段话当时语境是如何创新利用这些隐私数据,而李彦宏也强调,百度当下更加注重隐私问题,且中国相关的法律在不断完善,百度同样也会遵循一系列原则。但李彦宏的上述言论,在表达上也确实欠妥,容易被人断章取义和引发误解,以至于被推上舆论风口,在微博上引起轩然大波。

要知道,当时全球用户都还陷入因Facebook数据泄露造成的恐慌之中,对科技互联网公司的信任度迅速降低。虽然李彦宏本人并未开通个人微博,但被惹怒的大批网友还是跑到百度官方微博去留言吐槽,当时官微的评论区已被攻陷。甚至当年的百度“推广门”事件又被旧事重提。

3.一份回应让公司蒸发27亿美元

2017年10月22日,《趣店罗敏回应一切》从一个叫“卢泓言”的公众号发出,刷爆财经圈。在这篇文章里谈到趣店的坏账情况,趣店创始人罗敏表示:“凡是过期不还的,我们这里就是坏账,我们的坏账,一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱,就算了,当作福利送你了。就这样。”

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趣店创始人罗敏

这一回应与罗敏之前的言论不符。

2015年9月,《财经天下周刊》采访罗敏,问到如何把握风控?罗敏说道:“在整个交易过程里,趣分期对平台上的每一笔订单都进行审核,而且我们的地面团队可以直接跟学生面对面交流,可以直接保证坏账率降低。”

罗敏介绍,“我们的坏账率低于0.5%,是业内最低水平,比信用卡都低。”

但是,另据《时代周报》9月报道:“去年11月,罗敏曾在公开场合表示,趣店的坏账率一直保持在极低的水平。当时,罗敏给出的数据是4%。”

罗敏前后回应显然存在自相矛盾之处,再加上当时媒体同行对趣店几乎铺天盖地的起底和质疑,趣店股价大跌。

较趣店上市次日收盘逾百亿美元市值相比,截至当地时间23日收盘,公司总市值从19日收盘的115.19亿美元下挫至87.76亿美元,两个交易日内,公司市值大幅折损27.43亿美元。

4.知名媒体人惨遭取关

今年1月26日早,前知名央视主持人、优米网创始人王利芬在自己拥有数百万粉丝的微博上说:“今天早晨起来发现我在王利芬公众号的文章《MKK的离世,掀开了创业残酷的一角》达到了10万+……公众号文章从未达到10万+,努力皆有可能……”

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前知名央视主持人、优米网创始人王利芬

在微博中,她还配上了一张自己开怀大笑的照片。这一内容瞬间被网友截屏发到微博、微信群和朋友圈,谴责“王利芬吃人血馒头”。

迫于压力,王利芬很快删掉了这条微博,然后又发了一条道歉微博:“今早发的微博不妥,深表歉意,请大家抨击我,以利于我成长。但由于该事件,王利芬的公众号取关者众。”

5.上市老板被质疑价值观

7月31日,在拼多多召开的媒体沟通会上,拼多多创始人黄峥在发布会上对平台上的假货问题做回应时表示,平台上假货比例不高,但山寨货确实有需求。此前自媒体文章《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》引起热议,黄峥称:看标题像是在扣帽子,好像那些山寨货是因为拼多多才存在似的!

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拼多多创始人黄峥

被问及这段时间的负面消息对拼多多平台销售额有无影响时,黄峥甚至称几乎没有太大影响,如果有,那么他认为这段时间的销售额可能还上升了,毕竟媒体的集中曝光和坊间的高频讨论让更多人关注到拼多多。此外,黄峥表示近段时间拼多多平台的投诉数量也有所增加。

此言论一出,瞬间引发网友诸多不满,对其价值观产生质疑。

要知道,拼多多黄峥此前的言论却是:"我们的核心就是五环内的人理解不了的"、"消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃""对媒体评论自家为假货集中地表示心痛"……

当天,央视新闻正式发话:商业模式的成功不意味着可以就此丢弃商业基本原则,将薄利多销做到极致不等于允许假货泛滥。央视新闻指出,价廉或许未必能物美,但摈弃假冒、山寨是应有的底线。而拼多多,则需要切实履行平台责任。

不仅如此,接下来拼多多还被工商局调查。8月1日,国家市场监管总局发布消息,称已经要求上海市工商局约谈平台经营者,并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门,对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题,认真开展调查。

遭假货、山寨品质疑被调查的拼多多股价一路下行。美东时间8月1日开盘,拼多多报每ADS 19.38美元,跌幅超14%,开盘后约30分钟,拼多多跌破IPO发行价19美元,跌幅一度达17%。

6. 被批让人不禁想给他一“锤子”

锤子手机创始人罗永浩一直是一个互联网的活跃人物。虽然做手机,但说段子就是他的人设和流量。凭借极佳的口才,他长于辩论,拥有大批粉丝。然而,他也因为其之前连续在微博发表的言论,被媒体和网友们口诛笔伐。

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锤子手机创始人罗永浩

在今年5月,锤子科技新品发布会之前,网友扒出了罗永浩疑似“精日”的言论黑历史。根据网友截图,从2011年到2014年间,罗永浩在微博,自称是“棒籍中国人、知名非汉族汉奸”,写过“回家过年是中华民族的大XX陋习”“入了XX中国籍”等不当言论,甚至还在不同时间里使用“zhina”“太君威武”等精日词语。白纸黑字证据确凿,罗永浩就此被推上了风口浪尖。

针对网友的指责,罗永浩在5月12日发文回应并道歉,坚决表示自己不是“精日”,也不是汉奸,只是非常喜欢日本的很多文化而已。自己的身体是一个中国人,精神上是一个国际主义者。所谓不当称呼,只是对那些以不当词汇称呼外国人的言论的“鲁迅式”反讽,最后郑重地为自己早年的轻率言行道歉。

本意是澄清,解释自己并非“精日”,结果越描越黑。

最后连《北京日报》也看不下去了,刊发文章怒斥罗永浩,“你的三观被锤子砸碎了吗?”。文章认为,通过这篇长文看出,罗永浩只是一个利己主义者,一方面打造个人的公众形象,高高在上批评中国社会,标榜自身思想之深度,另一方面又绝不让“精日”之类的脏词危及自身,回头暧昧地说“精日”也无妨,实在是太滑头了。

7.“好心”被怼

2016年2月19日,在黑龙江亚布力召开的亚布力会议上,京东集团首席执行官刘强东如是“善意”地提醒到场的传统企业家:“我再次呼吁各位传统品牌企业家,忘记电商吧,回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”

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京东集团首席执行官刘强东

刘强东在发言时表示,大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计,销售管道应该交给线上零售商和经销商做好,“自己没必要成立一个什么电商部门,弄一个庞大的团队,这么高的薪水待遇,去网上做营销”。

其实,刘强东是好心,他提出了当今中国传统企业在转型路上的尴尬处境:眼看着传统企业电商部门的人,工资那么高,推广费简直无底洞,有销量利润薄甚至无利润。他举例说,一个知名鞋企一年电商销量22亿元,利润一千万,老板还很高兴。但刘强东说,22亿元的销量,按照传统渠道的利润结构,利润应该3.8亿元才对。

正因为这句话有歧义,这一次刘强东几乎立即遭到了不少人的批评。实体企业家立刻表态,称这简直是扯淡,传统企业经营的原则是把对的产品通过对的促销推广方式在对的通路以合适的价格卖给消费者。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉?或者完全交给第三方?

最后,甚至还有阴谋论揣测,刘强东此番言论跟京东资金流紧张有关。

8.币圈神话破灭

今年7月4日一早,情非得已(北京)科技有限公司创始人李笑来的一段私下谈话被人爆出,引发了一场币圈震动。

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情非得已(北京)科技有限公司创始人李笑来

在这份录音里,李笑来称:“说的直白点就是台面上是忽悠你们,台下肯定是另一套了,你们不过是给我赚钱的机器罢了。” 其中一句话也道出了李笑来的内心真实想法:如果你随波逐流的认为价值投资是对的,那你注定是一个平庸的人物。

整个录音长达50分钟,里面脏话连篇、妙语连珠的“掏心话”充斥着“割韭菜”的“心得”。

之后“录音事件”逐渐发酵。7月6日下午,李笑来撰文回应,对于舆论的“谩骂”,李笑来认为自己很委屈。自己明明说的是“不要骂散户傻逼,散户最牛逼”,可传出去却成了他骂散户是“韭菜”;他说量子链是“空气币”时,也用手势比了一个双引号,如今量子链主网早已上线,怎么会是空气币。

但这份澄清并没有让事情缓和,一些粉丝和路人开始骂他骗子。在舆论压力下,李笑来最后还是低了头。

7月9日晚间,李笑来在朋友圈宣布,辞去全球区块链创新基金——雄岸基金的管理合伙人职务,并解释称,自己让雄岸基金受到了很多负面影响。

9.痛失“职位”

不仅国内大佬们深陷说错话的苦恼,在国外同样存在问题。

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特斯拉公司CEO兼产品架构师埃隆·马斯克

今年8月7日,特斯拉公司CEO兼产品架构师埃隆·马斯克发推文称计划将特斯拉私有化,交易规模会达到720亿美元,并表示准备以每股420美元的高价让特斯拉下市,而且宣称“资金已经到位”。

马斯克当时在推特的关注人(followers)超过2200万人,他这则推文导致特斯拉股价大幅波动,这项举动导致特斯拉股价剧烈波动。然而,当时马斯克其实并未与任何金主谈妥任何条件,所谓的下市计划后来也胎死腹中。

9月27日,美国证监会宣布指控特斯拉董事长兼CEO马斯克证券欺诈,要求法院对特斯拉进行包括罚金在内的民事处分,马斯克必须下台,而且从此不得再担任股票上司公司高阶主管或董事。

在随后的盘后交易中,特斯拉股价下挫逾10%。

虽然最终双方达成和解,但最终马斯克必须同意辞去特斯拉董事长一职,且三年内不得上任,还需支付2000万美元的罚款。除此之外,特斯拉还需任命两名新的独立董事加入董事会。

10. 一句错话,退出一个国家

意大利奢侈品品牌杜嘉班纳创始人兼设计师Stefano Gabbana为给在上海举办的时装大秀造势,11月17日,杜嘉班纳官微发布《起筷吃饭》系列视频,片中,一位亚裔模特试图用筷子品尝意大利本土食物,旁白说道“用小棍子形状的餐具,来吃我们伟大的传统玛格丽特披萨饼”。

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杜嘉班纳两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍摄视频道歉。

视频发出后,“阴阳怪气的发音”“傲慢的文案”乃至演员“故意眯眼笑的恶搞表情”被一些网友认为存在辱华争议。在争议声中,杜嘉班纳在中国社交网站将此系列视频下架。

事件本可到此为止,也并未引发太大议论。但随后,网友贴出自己在国际社交网站Instagram上与Gabbana争论的聊天记录。截图中,Gabbana称删除视频的举动是因为“团队和傲慢的中国人一样愚蠢”,与此同时表示自己“会在所有的国际采访中说中国这个国家就是一堆大便”“没有中国消费者也能过好”等傲慢言论,公然辱华。

截图迅速在网上传开,原计划出席杜嘉班纳上海服装秀的陈坤、王俊凯、迪丽热巴等明星相继发声,表示坚决捍卫祖国文化,拒绝参加其活动。早于明星们,一众中国模特及经纪公司也表示罢演。

随后,杜嘉班纳官微回应称其官方Intragram账号和Gabbana的Instagram账号均被盗,欲通过法律途径解决问题,并“为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉”,强调“对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。”

但Gabbana一句:这不是在给人民道歉,而是给人民币道歉,再次让事件往不可逆转的方向发展。

11月22日,国内各电商平台开始做出反应,淘宝、网易考拉,洋码头、小红书等平台均无法搜出该品牌商品。

企业创始人该如何管好自己的嘴?

成功的商人,优秀的创业者,却未必能成为一个好发言人。所以,作为企业CEO,如何避免类似的事情发生呢?

对于企业家们因为说错话带来的舆论问题,知名自媒体人、锌财经创始人潘越飞在接受铅笔道采访时表示,按照传统品牌操作手段,创始人都应该配有自己的公众发言“看门狗”,也就是企业品牌部会帮忙对言论进行把控。但他也表示,在现实中,越是新兴的企业老板,越不吃这套了。

“这事也很好理解,一个品牌部90后跑上来盯着老板,说‘你这话说的不对,给我删了’,这事特别荒诞,恐怕被删的首先是这个员工。”潘越飞笑言。

在潘越飞看来,企业创始人在公开场合和私下场合的发言都是一样的,毕竟这年头录音泄密也是常态,发言场合已经分不出公开和私密,他建议企业家们,说话之前,先卡10秒钟,要是还是想说,那就说吧。

他表示,“毕竟创始人的发言体现他的判断,他的判断要是偏激和错误,表达出来也没问题。企业的周期不会因为他假装得正确和聪明,而多活几天的。”

对此,一家科技创新公司的CEO刘吉(化名)认为,创业者对外发言应该有4条底线:其一,违法违规的话不能说,尤其是鼓励违法违规的话绝对不能说;其二,违反公众道德的话不能说,像是出轨这种事,就已经违反公众道德了;其三,违反职业道德,比如说做电商要遵守卖真货、诚信经营的职业道德;其四,违反公司利益、对公司形象有害的话不能说。

“因为作为公司创始人,首先应该代表公司,最后才是个人。”刘吉表示。

一位从事保险行业的创业者在接受铅笔道采访时表示,作为创始人本身就有表率作用,因此在任何场合说话首先要有正确的政治态度,多做一些对社会有积极效果的评价。

“最重要的其实是尽职尽责做好自己的本职工作,尽心尽力将企业打理好,未雨绸缪,就是为社会做贡献了。”这位创业者补充道。

也有创业者认为公众人物在发表观点时都应带有自己的目的。放松时刻CEO鲁鹏飞在接受铅笔道采访时表示:“表达观点应该基于某种目的。最好的表达方式就是宣传有纪律,做到公开场合严于律己。”

“企业家很多时候都是自大狂,要控制自己的欲望。”鲁鹏飞认为,作为创业者可以高调,但要有情商,而不能只顾一时之快。私下探讨和交流可以无禁区,但公开发表就一定是代表着什么。尤其是每个人有多重身份的时候,更要注意各个身份之间的关系,真性情不适用于企业领袖。

创始人表达问题时带有自己的目的这一言论,潘越飞同样认同。企业创始人对外的表达,当然带有自己目的。“没有一个创始人不是忙成狗的,没事干嘛还要抽空去吹水?”

只是在他看来,创始人说话的目的,是将自己认为正确走向的言论引导着说给自己小圈子的人听的、给投资人听的、给消费者听的。“总之,创始人对外的目的和普通人发朋友圈的目的差不太多,撑死就是背后欲望更强烈一点罢了。”

一位从事SaaS服务的创业者也在接受铅笔道采访时称,公众人物表达观点应该都基于某种目的,在表达观点的过程中要达到自己想到的目的。“自由表达,做真实的自己,作为公众人物保持自己的独特个性更重要。有热度就是风口,当然像一些‘不良’言论,我们还是要批评。”

正如一位做智能健身品牌的创业者在接受铅笔道采访时所说,每个人都有自己的观点和想法,去正确表达就好。


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XKFY

P: 2018-12-29 17:19:37

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全是大佬

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